文 | CBData快乐风男 勾引

"秋一杯"之后，茶饮行业又迎来了新的搅扰。近期，海底捞以 120 万年薪遴聘霸王茶姬独创东谈主，被视为是海底捞发力茶饮的一个信号；瑞幸咖啡团结推出新品"轻轻茉莉""轻轻乌龙"，展透露关于茶饮的"磋磨"；千里寂许久的鹿角巷也已归来全球视线，看成最早的网红奶茶品牌之一，鹿角巷曾在短短几年内资格了走红、被盛大效法、因商标权争议堕入劣势、批量关闭门店的经由，可以说是茶饮行业热烈竞争的一个缩影。

与此同期，茶饮赛谈的部分选手们将观点投向茶饮以外，作念起其他品类的交易。一些品牌的菜单内，文创周边、零食的种类越来越多。8 月 31 日，茶颜悦色还在长沙开出品牌首家"零食生活杂货店"，主打本年火热的硬扣头量贩零食主张。

茶饮品牌作念起"茶饮 + "交易、跨界选手布局" + 茶饮"，呈现着茶饮赛谈的" AB 面"—— A 面是价钱战、范围战带来的竞争进度升级，B 面则是行业热门变换所带来的细分增量契机。

具体来看，本年来 AB 面区分有哪些具体的体现？卷价钱、拼范围的共性趋势之下，品牌各自有着何如的应答计策？归来到茶饮自己，赛谈内还有着什么增量契机？CBNData 试图在"体感"以外，从更客不雅的数据和事实角度看待茶饮行业的价钱战与范围战，部分回答品牌怎么找到"有序"的"竞速"状况。

备注：本文所探讨的茶饮指选用真茶、牛奶、簇新生果等调配而成的饮品，文中说起的"现制茶饮""新茶饮"等主张均指此类饮品，区别于以茶粉、奶精冲泡而成的奶茶。

茶饮被 9.9 裹带，但"重回 10 元期间"仅仅征象

在卷颜值、卷原料品性、卷健康度等招式后，茶饮行业的居品竞争来到最朴素的卷价钱阶段。从 30 元期间到 20 元期间，再到如今拼杀 10 元以下价钱带，实质上是品牌对性价比销耗理念的恢复。华安证券研报数据夸耀，畴前几年，茶饮行业 10 元以下东谈主均销耗占比从 7% 栽培到 30%，而 20 元以上占比从 33% 降至 4%。

具体来看，在茶饮的销耗旺季，性价比趋势更为典型。好意思团团购数据夸耀，2023 年宇宙茶饮销耗客单价均值为 10.5 元，全年内团购平均客单价呈颠簸性的下落趋势，在夏秋季尤为光显。

图片开始：水灵饮品 X 第一财经 X 好意思团团购《2024 新茶饮供应链白皮书 》

比较之前的渐进式降价，本年茶饮的价钱战更为热烈，不少品牌运行明确攻入 10 元以下价钱带，"奶茶价钱集体跳水""奶茶重回 10 元以下"等话题也登上热搜。但茶饮价钱真实"跳水"到" 10 元以下"了吗？

" 9 块 9 "的风加快席卷茶饮界

站在新茶饮最火热的时期，无意莫得东谈主会意想，2024 年的茶饮品牌会被 9.9 这个微妙数字裹带。毕竟，两年之前，头部茶饮品牌还在和解禁止外卖满减。

而如今，茶饮品牌纷纷"自降身价"，加上外卖、团购、直播等渠谈的优惠，"限时 9 块 9 "成为新品的常态。本年 4 月运行，书亦烧仙草、古茗、茶百谈、益禾堂、沪上大姨等品牌均继续推出 10 元以下新品。其中，书亦烧仙草险些每月皆会上新廉价的时令居品，包括 8.8 元的桃桃乌龙果茶、3.9 元的金桔柠檬水、9.9 元的葡萄系列等。古茗则在 7 月中旬推出为期半个月的 9.9 元 / 杯轻乳茶步履。即使是平价区间的"王者"蜜雪冰城，也在连接向下卷价钱，上线"限时 1 元吃冰淇淋"" 10000 张免单券"等步履。

除以限时新品神志参与 9.9 大战外，也有品牌更深度地攻入 10 元以下价钱带。3 月份，沪上大姨发达对外推出子品牌"茶瀑布"，明确提议就业于"追求质价比的 Z 世代与学生群体"。左证窄门餐眼数据，茶瀑布东谈主均销耗 8 元傍边，低于沪上大姨品牌的 14 元。其小要津夸耀，茶瀑布已干预 80 余个城市，主要为三线以下城市。书亦烧仙草关系负责东谈主在摄取南皆 · 湾财社记者采访时暗意，本年书亦集团明确了翌日的定位是要走质价比阶梯，在价钱上，全体居品下调到 10 元傍边，翌日可能还会推出 6 元、7 元以致更廉价钱的居品。

茶瀑布的多数居品在 10 元以下（左），书亦烧仙草 10 元以下居品也有所加多（右）图片开始：品牌点餐小要津

跳出个例视角，数据也解说了茶饮品牌在进一步下探至更廉价钱带。窄门餐眼数据夸耀，从 7 月初到 8 月初，门店范围 TOP300 茶饮品牌中，60% 品牌的东谈主均销耗水平有所下降，包括蜜雪冰城、古茗、茶百谈、沪上大姨、书亦烧仙草、益禾堂等头部连锁品牌。东谈主均销耗水平在 10 元以下的品牌数目，则由 29 个加多至 34 个。

品牌混战" 10 元期间"，找到新的价钱次第是过失

尽管" 9 块 9 "步履大张旗饱读，但从施行情况来看，这一场由头部品牌发起的大战，也仅限于头部品牌、部分品类、特定渠谈与节点。

当先，这一波降价很猛进度上属于品牌应答其他品牌廉价的慎重计策，栽培销耗者对品牌"性价比"形象的感知。但站在销耗者角度，其并非追求齐备廉价，而是但愿茶饮价钱回反时常区间，品牌提供高性价比居品的同期不外度折损口感。前述品牌对自身新定位的表述也更倾向于"质价比"而非"性价比"。这关于品牌压缩供应链资本、保捏出品深入性提议更高要求，靠品牌以范围效应来均衡资本与品性，中小品牌很难承担降价对利润的折损。

另一方面，在 10 元以下价钱带，蜜雪冰城的供应链与资本优化还是相对完善，团结价钱带内"难容二虎"，其他品牌连接压缩资本的空间有限。书亦烧仙草暗意"死力在最廉价钱带和中高腰部价钱之间开辟一个新的价钱带，往上比较，其价钱更具有竞争力，往下比较，品性更具有上风。"这也意味着，品牌未必一定要紧盯 10 元以下，色尼姑导航而是切入更细分的价钱区域，找到我方的"夸口区"。窄门餐眼数据夸耀，固然东谈主均销耗在 10 元以下的品牌数有所加多，但 10-20 元仍是品牌的主流布局区间。这一价钱带为品牌提供了更大的"攻守"空间——上可通过提供更极品的居品攻入高价钱带，下可借助平价居品酿成质价比心智。

其次，清点本年品牌继续推出的" 9 块 9 "居品，可以发现多数为柠檬类居品或轻乳茶。对品牌来说，采用承载性价比形象的居品时，需要详细沟通出品效力、圭臬化进度、毛利率、引流后果等成分，找到更具上风的居品。从这些角度看，柠檬水及柠檬茶是具有平凡受众的"大单品"，轻乳茶则是本年大热的饮品，它们的原料结构相对简便、出品深入、毛利较高，适协调为廉价引流品，同期幸免伤害品牌口碑及营收根基。据饮品行业媒体咖门报谈，轻乳茶的毛利在 80% 傍边，作念全品类的茶饮品牌中，轻乳茶的门店销售占比仅约为 10%，品牌将轻乳茶看成廉价引流品，并不会伤害到营收的根蒂。

光显并非整个品类皆能知足这些条目。乐乐茶总司理李明博此前摄取媒体采访时，也抒发过类似不雅点，"果茶和奶茶的供应链还是到极致了，价钱基本到底了，即等于范围扩大能压缩的价钱亦然有限的，独一部分居品价钱能裁减，使用簇新生果的居品较难裁减到 10 元以下。"

临了，" 9 块 9 "并非品牌针对已有居品的盛大降价，而是在新店开业、新品上市等特色节点进行的限时促销。在戒指的优惠时段以外，品牌更倾向于以多杯扣头、购后券、会员价等神志，来迤逦竣工廉价。就 CBNData 小编的感受而言，近期购买某品牌的奶茶时，下单后均会收到" 5 元无门槛券"及多杯扣头券。在茶饮新品、新品牌涌现确当下，这无意亦然品牌们提高复购的一种举措。

同期，茶饮品牌愈加积极地与外卖、直播、团购等渠谈协调，类似第三方的优惠步履来竣工廉价。抵销耗者来说，这与电商大促的优惠机制类似，需要破耗更多时辰、元气心灵进行推敲。但茶饮看成即时销耗品类，优惠机制触达销耗者的时机与施行销耗节点未必一致，品牌更倾向于借日常的屡次触达来强化性价比形象。

在日常经营中，品牌也往往会以类似举措来竣工更可捏续的廉价，而非简便凶残的" 9 块 9 "订价。CBNData 观望了部分头部茶饮品牌点单小要津的通例门店菜单，发当今新品促销、"秋一杯"大战等节点收尾后，除蜜雪冰城、甜啦啦外，品牌菜单中 10 元以下单品已未几见。

诚然，加快向平价逼近是品牌对性价比销耗理念的恢复，但不管是电商平台间的廉价之争，如故咖啡行业裕如的" 9 块 9 "战火，皆已教养证了价钱战并不老是能带来捏续的正向答复。被 9.9 裹带的茶饮品牌，也来到均衡销耗者所需要的"平价"与"品性"的阶段，念念考怎么找到支捏品牌、销耗者、加盟商等各方利益"有序"轮回的价钱支点。

品牌冲刺范围主义背后，开店速率的不同解

通过" 9 块 9 奶茶"劝诱销耗者的同期，品牌也在面向加盟商"降价"，即裁减加盟门槛、扩大门店范围。毕竟，资本的摊薄、降价后盈利本领的竣工，皆需要以范围效应来支捏。

见效与代价皆是不问可知的。品牌交出了可以的开店收获单，但热烈的价钱战、密集的店铺也让门店经营承受更大压力，随同而来的是一些门店营业额下滑、部分加盟店倒闭及加盟商离场。执着于范围主义、开店速率的茶饮品牌，缓缓减速彭胀速率，或者找到范围化的不同解法。

大范围开店与闭店并行，低线城市开店活力显赫

这一年，茶饮品牌对范围的追赶无需赘述，年头运行头部品牌就纷纷下调加盟门槛、发力下千里。窄门餐眼数据夸耀，驱散 8 月 5 日的近一年内，宇宙新开 16.73 万家茶饮门店、净新增 3.55 万家。随同大范围开店的是超 13 万家"灭亡"的门店。

品牌们发力下千里的共同阶梯之下，三线及以下城市孝顺了紧要的门店数增量，且门店净新增阐扬显赫优于一二线城市，夸耀出相对较强的开店活力。窄门餐眼数据夸耀，驱散 8 月 5 日的一年内，4 座一线城市、15 座新一线城市一齐干预新增门店 TOP50 城市；但在净新增维度，部分新一线、二线城市被三四线城市取代。

具体到 TOP20 城市，这一特色有着更光显的体现。比较新开门店数，一二线城市的净新增门店数名次盛大有所下滑，茂名、揭阳、湛江等低线城市的门店数净增长则相对坚挺。分区域来看，南边城市饮茶文化与茶饮原料基础深厚，险些包揽门店新增量 TOP20 城市，但其竞争也更为热烈，门店净新增名次下降光显，不少朔方城市反而冲出重围，跃居门店净增长 TOP20 名单。

相似的增量，不同的旅途

下千里市集的后劲天然引来头部品牌的争相布局。但下千里市集之广袤、复杂，决定了不同品牌的开店旅途与计策存在互异。CBNData 采用了 3 家新开门店量在千店级别的品牌，详细不同第三方平台的监测数据，但愿发现其相似门店增量背后的不同解法。

在拆解品牌的门店增量之前，咱们但愿为下千里加多一个视角——除以城市线级维度来界说以外，还包括从一座城市的中心城区"下千里"至下辖州里，霸占城市中的"角落"地带。

从城市线级的角度看，左证窄门餐眼数据，2024 年品牌们均在加多对五线城市的布局，向着更下千里的区域迈进。区别在于，喜茶、甜啦啦的门店增量开始中，高线城市仍占据紧要比重，而茶百谈则愈加专注于四五线下千里市集。

值得疑望的是，三个品牌均已完成对一线、新一线城市的 100% 阴事。这意味着，喜茶、甜啦啦在一线城市的增量，很猛进度上来自于门店加密。左证极海品牌监测数据，喜茶、甜啦啦在一线城市的 500 米内加密门店占比区分约为 30%、38%。但喜茶在一线城市的门店范围还是达到 900 多家，门店加密更类似一种"慎重"，即以天真实店型、多元的选址阴事更多的销耗者，减少主顾流失率；甜啦啦在一线城市的加密更倾向于"紧要"动作，原因在于其以平价形象起初于低线市集，走"村镇包围城市"阶梯，目下在一线城市的门店数目刚刚龙套 60 家，需要先以相近门店考据在一线城市的选址模子、运营计策，再冉冉铺开。

从"下千里"到州里的角度看，各个品牌有着不同的侧重心。甜啦啦起初于安徽，其州里店也密集散布于安徽省内及周边城市，与其上风区域高度重合；喜茶、茶百谈在设备州里店时，则布局相对分散，放射广东、福建、浙江、江苏等多个省份。原因也不难理解，这些地区的州里市集或饮茶文化浓郁或经济基础较好，更利好于茶饮门店的经营。

要是将观点放大到更平凡的州里市集，茶饮无意还有着更多的彭胀空间。天然，不同州里的东谈主口数目、茶饮销耗后劲、品牌竞争度等成分存在广阔互异，品牌怎么拓展不同州里市集并始终深耕，是另一个深刻的命题。

AB 面的大战以外，还有哪些解法？

在价钱、范围的比拼之中，茶饮品牌资格了一轮轮贴身"肉搏"与形状汰换。靠压缩资本竣工廉价、靠落拓加盟拓展门店数目终究会堕入瓶颈，品牌还需要在 AB 面之间找到新的切进口与解法。

无意谜底仍是须生常谭的"互异化"与"鼎新"。茶饮行业的流行热门快速变换，品牌已很难在新品、原料特色、联名等招式方面找到"卷"的空间。品牌的委果竞争力在于，在销耗理念变迁、行业竞争加重确当下，具有高出一步的感觉与敏捷度。

当先是茶饮自己的互异化。资格生果茶、轻乳茶等流行趋势之后，新的热门来到"翻红"的珍珠奶茶、养生的中药奶茶以及反效力的手作奶茶。以珍珠奶茶为例，煲珠公、煲金珠等珍珠奶茶品牌已偷偷开出数百家门店；近期，喜茶在湖北十堰郧西县开出珍珠奶茶专诚店"喜茶 · 波波站"，是该县仅有的一家喜茶门店。相对而言，珍珠奶茶专诚店品类与 sku 较为精简、店型紧凑，为品牌优化资本结构、提高利润水平提供了空间。这也成为喜茶在县级市集压缩资本、提高运营效力的一个实验样本。

"喜茶 · 波波站"未设立堂食区域，但用整面墙展示品牌的真茶、真黑糖、木薯粉，图片开始：全球点评

普适的、热门的单品匡助品牌保住客流，而此类戒指的、合顺应卑劣行趋势的单品，则匡助品牌提供非圭臬化的销耗体验，传达品牌的鼎新形象。此前，蜜雪冰城的郑州戒指单品曾在酬酢平台激发过一轮热议，8 月底品牌晓谕在宇宙 10 家旗舰店上新该系列新品，再次引起"求宇宙上线"的呼声。居品同质化的期间，这亦然品牌提高新品声量的一种神志。

其次，茶饮品牌们热衷于"搞副业"，独辟门路从现制向零卖场景蔓延，从"饮"向"餐"蔓延。一个典型阐扬是，零食、文创、周边险些还是成为茶饮品牌的标配。甜啦啦、蜜雪冰城、沪上大姨、乐乐茶等品牌，皆在推出多种品类、口味的零食。解压、爽感、知足感是其零食的热门过失词，比如魔芋、面筋、薯条等经过市集考据的热门大单品。此类零食的产业链纯属且深入，既裁减了品牌跨品类开品的资本与风险，又与茶饮鄙人午茶场景酿成搭配，如故品牌布局线上零卖的引流载体，可以说是品牌打造第二增长弧线的有用解法。

在这方面，茶颜悦色是布局较早且相对顺利的品牌之一。茶包、零食、文创本就是茶颜悦色线下门店的紧要一部分，供"打卡 er "购买、共享。此外，品牌已入住天猫、京东、抖音电商等线上渠谈，将零食看成紧要的营收开始。飞瓜数据夸耀，2024 年以来茶颜悦色在抖音电商的销售额在 7500w-1 亿元之间，售卖商品包括面包丁，坚果、薯条等，居品定名、包装、案牍皆延续了茶颜悦色一贯的文艺格调。

图片开始：茶颜悦色抖音店铺

在出省、开店方面相对克制的茶颜悦色，反而在扩品类方面愈加积极。目下，茶颜悦色已涉足茶饮、酒馆、茶楼、柠檬茶细分品类、咖啡、百货等六个范围，将"茶颜家眷"看成 2024 年的发展过失词。著述发轫的零食生活杂货店恰是茶颜家眷的一部分，售卖零食、茶叶、文具、水杯等品类，并设有 2.5 元、9.9 元专区。

茶饮交易沉重，但茶饮品牌们盯上的零食、咖啡、文创等交易，也齐备算不上轻松。各个赛谈内，相似演出着价钱战与范围战，也相似关乎险阻游资本、价钱计策、渠谈布局的细巧考量与精密计算打算，是一门"易攻难守"的交易。

价钱、范围、鼎新、跨界……数轮战争，重塑着茶饮行业的"速率"与"次第"。新旧规矩的轮流之中，有东谈主失速，也有东谈主重回有序状况。在卷无可卷的场面下，对茶饮品牌来说，积极的一面是其属于餐饮的一个分支，总归存在市集与需求，品牌也总会找到生涯空间；但喝奶茶并非整个东谈主的刚需，茶饮被部分替代、部分茶饮品牌被替代无可幸免，品牌们需要在一轮轮新的探索中从头找到健康的交易模式正轨。

注：本文门店关总共据来自窄门餐眼、极海品牌监测快乐风男 勾引，因后台更新时辰延迟或与品牌施行情况存在罪状，仅供参考